Strategisch issuesmanagement: Serious problems taken seriously!

“Steeds vaker wordt pijnlijk duidelijk hoe weinig gevoel organisaties hebben bij wat er speelt in de samenleving. Een blik op het dagelijks nieuws toont hoe organisaties worden verrast door de publieke opinie en de daarop volgende acties van media, politiek of actiegroepen.”

Door: Frank Körver. Frank is mede-oprichter van Wepublic. Zijn blog heet: eigenaar van blog www.connectedleader.blog

Bovenstaande tekst is niet recent. De tekst stond in 2007 op de achterflap van ons boek Issuesmanagement, een stappenplan. Maar de tekst is nog steeds actueel.

Met het boek introduceerden we een praktisch stappenplan om issues tijdig te herkennen en slim te managen.

Is issuesmanagement nog steeds van belang? Absoluut. En misschien nog wel meer dan ooit.

Onderzoeken (zie o.a. Trust Barometer) maken pijnlijk duidelijk hoe weinig vertrouwen de samenleving heeft in bedrijfsleven, overheid, media en NGO’s. De Trust Barometer schreef zelfs over een ‘global implosion in Trust’.

In de essentie gaat issuesmanagement om vertrouwen; hoe behouden we of versterken we het vertrouwen van stakeholders? Investeren in issues management is investeren in stakeholder vertrouwen en daarmee in reputatie en continuïteit. Geen wonder dat de meeste CCO’s verwachten dat issuesmanagement de komende jaren alleen maar belangrijker wordt. (bron: Communication Management Benchmark, Wepublic & TU Delft).

Sinds het verschijnen van het boek heb ik de volgende lessen geleerd.  

Issues management: 7 inzichten

  1. Issuesmanagement is Chef sache. Alle goede bedoelingen ten spijt, als er geen draagvlak is in de top, is de kans op succes nihil. Voor de goede orde: het woord issues management is niet heilig. Als de top het heeft over ‘het managen van reputatierisico’s, prima. Kies de taal van de top.
  2. Zorg dat de juist teams staan ongelijnd. Issues management vergt een gemeenschappelijke visie, een helder doel en samenwerking tussen de business, legal, communicatie, public affairs, strategy, etc. Hoe concreter het issue, hoe duidelijker het doel (“wet- en regelgeving beïnvloeden”, “publieke opinie in ons voordeel beslechten”, “vertrouwen van stakeholders winnen”) en hoe scherper taken, bevoegdheden en verantwoordelijkheden zijn belegd, hoe beter. En ja, zorg er altijd voor dat een iemand eindverantwoordelijk is voor een issue.
  3. Intelligence en intelligentie zijn een twee-eenheid. Intelligence gaat over weten wat er speelt. Weten wat er nú speelt en gevoel hebben bij wat er op ons afkomt. Krachtenveldanalyses, scenarioplanning, mediamonitoring. Allemaal essentieel. Maar ook niks waard als je er vervolgens geen intelligentie aan koppelt; wat betekenen die inzichten? Wat staat er op het spel? Wat moeten we wel doen en vooral niet doen? Waar moeten we ons op voorbereiden?
  4. De communicatieafdeling kan aanjager zijn van issues management, maar nooit eindverantwoordelijk. Zoals gezegd, de communicatiedirecteur is nooit de eindverantwoordelijke. De verantwoordelijkheid van de meeste issues liggen gewoon in de lijn. Wel kan de communicatiedirecteur aanjager zijn van issues management. Issues hebben namelijk vaak grote impact op reputatie. 
  5. Wordt issues management verward met crisis management? Ga dan terug naar af. Regel #1: issues management is geen synoniem voor crisismanagement. Goed issues management helpt crises voorkomen. Regel #2: hoe eerder je een issue op het spoor bent, hoe beter.
  6. Pas als het echt pijn doet, gaat issues management vliegen. Hoewel issues management en crisis management andere disciplines zijn, is het wel zo dat een goede crisis aanjager kan zijn voor issues management in het algemeen. Als je nooit ‘pijn’ hebt ervaren, zul je je minder snel inspannen om die pijn in de toekomst te voorkomen.
  7. Kun je de waarde van issuesmanagement inzichtelijk maken? Doe dat dan vooral. Wat levert issues management nou op? Strategisch issues management kan directe impact hebben op vertrouwen, reputatie, stakeholder relaties en sales. En dat kan gemeten worden.

Het ad hoc blussen van branden is geen oplossing. Meer van hetzelfde is geen antwoord op de vragen van morgen

Heeft u te maken met een issue of reputatierisico? Meer informatie over issuemanagement? Neem contact op met Frank Körver.